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Virale, interstiziale, di rete

Posted by franco carlini su 15 giugno, 2006

 

di Barbara Roncarolo

La pubblicità online ha iniziato a erodere quelle degli altri media, ovunque salvo che in Italia, dove predomina ancora il semi-monopolio della televisione. L’ultima moda è vecchia come il mondo, il passa parola e i buoni consigli degli amici. Il «creativo» personalizza il messaggio, inseguendo il «target» in tutte le pieghe delle sue abitudini sociali e comunicative, sfruttandone anche la disponibilità a diffondere in rete quel che piace

«Ti occupi di pubblicità? Che cosa fai?»
«Vado nei club e nei wine bar e attacco bottone con la gente… continuo a chiacchierare e accenno a una nuova etichetta di abbigliamento… non si tratta di una promozione evidente, capisci, soltanto un breve accenno favorevole». In Pattern Recognition di William Gibson, uscito nel 2003, questa attività di promozione dal basso era un vero e proprio lavoro retribuito. Da anni online è ampiamente diffuso un meccanismo simile. L’hanno chiamato viral marketing e consiste in un passaparola tra utenti. È talmente spinto, da propagarsi come un virus. In termini di distribuzione costa pochissimo e dà grandi risultati, a patto di riuscire a innescare il meccanismo giusto.
«Il cliente ci chiede: dai, fammi un virale, prendici in giro, contagia i blog, fai circolare un video simpatico che faccia parlare di noi» Maurizio Sala, presidente dell’Art Directors Club Italiano, spiega che in realtà sarebbe riduttivo ricondurre tutto solo a questo genere di promozione, anche se, in molti casi ha funzionato e continua a funzionare egregiamente. Basti pensare ai video che sbeffeggiano grandi marche: a volte sono frutto dell’estro di qualche surfer, ma spesso sono messi in giro dagli stessi pubblicitari che per la tv preparano spot più ingessati.
In televisione il creativo ha di fronte un pubblico vasto ed eterogeneo. Sul web è diverso: ci si rivolge di volta in volta a pochissime persone, con interessi ben determinati. Un caso significativo è quello di Samsung e ce lo raccontano gli stessi ideatori della campagna per il web, Raffaella Bertin e Carlo Maria Fasoli: «In tv Samsung è tradizionalissima: mostra salotti e schermi piatti eleganti. Con l’online invece si è lasciata andare e ci ha dato l’ok sulla campagna della FidoBag (http://effects.it/fidobageng/), la valigia pelosa a 4 zampe. Naturalmente questo prodotto era una bufala, ideata per stuzzicare il pubblico brioso di Internet. L’abbiamo spedita ai nostri amici, che a loro volta hanno mandato la notizia con i link ai loro contatti: il passaparola è stato tale che ancora oggi è ripresa da qualche blog e c’è chi la vorrebbe acquistare».
Lo conferma anche l’ultimo rapporto sulla pubblicità in rete statunitense emesso dall’Interactive Advertising Bureau (Iab) in collaborazione con PricewaterhouseCoopers: nel primo trimestre del 2006, i ricavi del settore hanno sfiorato quota 4 miliardi di dollari, con una crescita del 38 per cento rispetto allo stesso periodo del 2005. E anche i prezzi delle pubblicità online stanno salendo di conseguenza: secondo Avenue A/Razorfish un banner su Yahoo! o MSN oggi costa 500 mila dollari al giorno, ovvero tanto quanto uno spot di 30 secondi durante una serie tv di successo. Anche in Europa la pubblicità Internet funziona: la punta di diamante è la Gran Bretagna dove in un anno gli investimenti sono aumentati del 63 per cento, superando quella televisiva in crescita percentuale. In Italia la situazione è più statica: si osa meno, anche se ormai c’è la consapevolezza che qualcosa si sta modificando.
Il fatto è che è cambiato il rapporto tra marca e consumatore. «L’utente può scegliere tra una molteplicità di fonti e di punti di vista, prima di acquistare un prodotto si può confrontare velocemente con altri. La persuasione alla Marshall McLuhan non funziona più», ammette Layla Pavone, presidente di Iab Italia ed Europa. La capacità creativa si deve però incrociare con l’utilizzo del mezzo. Internet permette di conoscere meglio chi c’è dall’altra parte e di proporgli messaggi ritagliati quasi su misura. Infatti per ottenere qualche servizio, il navigatore lascia spesso un proprio profilo, accettando coscientemente che gli vengano mandati consigli per gli acquisti che lo possano interessare.
Le aziende e i pubblicitari si trovano, quindi, a fare i conti con luoghi potenzialmente infiniti di discussione, di informazione, di confronto e di smascheramento delle fregature. «Per fare pubblicità non bastano più un art e un copy; bisogna saper inventare nuovi formati, conoscere le tendenze della rete e saperle cavalcare», spiega Pavone. Da molti creativi il banner (lo striscioncino pubblicitario che all’alba della Rete di massa imperversava su tutti i siti) è considerato un residuo del passato, semplice trasposizione online delle vecchie affissioni. Quelli invadenti e fastidiosi, poi, che occupano una posizione di primo piano nella pagina che si sta consultando, sono un ottimo esempio di un pessimo utilizzo dei banner: si rifanno al concetto superato che la pubblicità deve per forza insinuarsi e martellare, anche quando non è desiderata.
Mezzi innovativi invece sono la propagazione (quasi spontanea) di video che fanno ridere, stupire o sognare, le discussioni accese nei blog e i concorsi. Come ricorda Marco Massarotto, pubblicitario e fondatore della società di comunicazione Hagakure, tra gli esperimenti riusciti c’è quello di Nikefootball.com: «Hanno creato una catena umana di palleggi: fai il tuo palleggio e lo mandi online. La palla Nike sta così facendo il giro del mondo, coinvolgendo migliaia di persone che si sentono protagoniste».
Altro esempio fortunato è stato il concorso organizzato da Fiat e Google Earth, durante le olimpiadi di Torino 2006: bisognava individuare con le mappe di Google alcuni pass nascosti nei luoghi delle gare olimpiche e chi li trovava vinceva un’auto: «Ha funzionato lì e allora, perché Google Earth era una novità, oggi per i mondiali di calcio non avrebbe senso» commenta Maurizio Sala.
E sull’offline, il mondo in carne e ossa? Sta avvenendo qualcosa di analogo al mondo virtuale: l’ultima frontiera è la pubblicità a teatro, con attori viventi nascosti tra il pubblico che parlano tra di loro ad alta voce di favolosi prodotti. L’hanno sperimentata a Londra, Dublino e Amburgo.


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