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Una moltitudine di piccole cose per milioni di acquirenti sparsi

Posted by franco carlini su 14 settembre, 2006

di Raffaele Mastrolonardp

A sorpresa risulta più conveniente vendere prodotti specialistici che puntare ai consumi di massa. Tutta una questione di spazi, di logistica e di reti digitali, E’ la Coda Lunga bellezza. Il fenomeno, statisticamente provato, affianca, senza sostituirli i mercati tradizionali, ma si rivela anche una pacchia per lettori, amanti di musica, cercatori di cose strane

L’ultima rivoluzione è già in mezzo a noi. Viene dalla California e parla di abbondanza e scelta infinita. Di una pluralità di nicchie parallele invece che di un unico, claustrofobico, mercato di massa. Di prodotti di intrattenimento per tutti i gusti al posto di pochi stereotipati best-seller. Il tutto grazie alla Rete. Niente di nuovo, verrebbe da dire. Il tecno-utopismo della West Coast ci ha abituato negli ultimi dieci anni a questo e altro. Ma stavolta c’è qualcosa di diverso e forse vale la pena di prestare attenzione. Non si tratta infatti di proclami e nemmeno di astratte intuizioni. Ma di una rigorosa analisi economica dell’impatto dell’Internet su alcuni grandi business: dalla musica al video, passando per la televisione e la vendita di beni di consumo.

Questa rivoluzione ha un nome: coda lunga. Un suo cantore: Chris Anderson, direttore del mensile Wired. E un testo di riferimento: The long tail, uscito quest’estate negli Stati Uniti e presto tradotto anche da noi. Il libro, che riprende ed espande i concetti esposti per la prima volta dall’autore in un articolo di Wired nel 2004 ha un importante annuncio da fare al mondo: l’età del bestseller si avvia verso un inesorabile ridimensionamento; grazie alla Rete, stiamo entrando nell’età dell’illimitata varietà. E a dirlo sono nient’altro che i numeri.

Giornalista scientifico con trascorsi a Nature e Science, Anderson ha una solida formazione economica costruita al settimanale The Economist e un’evidente passione per la statistica. Caratteristiche, queste, che gli hanno permesso di frugare tra le montagne di dati  delle maggiori aziende virtuali del pianeta senza perdersi. Anzi, nella massa informe di cifre Anderson è riuscito a individuare delle chiare tendenze e nelle curve dei grafici a scorgere i germi di una teoria, quella della coda lunga, appunto. Una formula che può essere sintetizzata così: «senza le costrizioni dello spazio degli scaffali fisici e altri colli di bottiglia della distribuzione, beni e servizi che si rivolgono a pochi possono essere economicamente attraenti come quelli mainstream».

Sono i numeri a parlare. Un magazzino Wal-Mart, la più grande catena di distribuzione americana, offre in media 4.500 Cd, l’equivalente di circa 50mila brani. Se sembrano tanti, basta dare un’occhiata a Rhapsody, rivenditore di musica online, che di canzoni in catalogo ne conta 1 milione e mezzo. Per non parlarer del popolarissimo iTunes. Stesso discorso per i libri. Borders, grande marchio di librerie d’oltreoceano, tiene sui propri scaffali 100 mila volumi mentre Amazon, il suo equivalente online, raggiunge i 3,5 milioni. Il fatto è che causa dei limiti imposti dagli atomi, i negozi fisici devono concentrarsi su quei prodotti che hanno più probabilità di essere venduti e scartare tutto il resto.

Anderson ha un nome per questo fenomeno: tirannia del bestseller. Un vincolo a cui possono sfuggire i protagonisti del mondo virtuale, dove lo spazio è pressoché illimitato e aggiungere brani, libri e film in catalogo non costa quasi nulla. E’ qui che anche un titolo che vende poche copie è profittevole e le nicchie diventano improvvisamente attraenti dal punto di vista economico. Non a caso, il 25 per cento delle entrate di Amazon arriva da libri che non sono presenti nelle librerie reali. Mentre un quinto delle entrate di Netflix, distributore di video, proviene da film che non sono disponibili nei noleggiatori del mondo fisico tipo Blockbuster.

Dunque quello che non produce profitti nella realtà fisica si rivela appetibile nell’universo digitale. E’ la coda lunga. La parte sottile della curva delle vendite [vedi grafico], fatta di milioni di prodotti (la stragrande maggioranza in tutti i settori) che vendono poco ma che, sommati, possono portare immensi profitti. Per farlo hanno bisogno di spazio illimitato, di costi di distribuzione che si abbassino fin quasi ad annullarsi e di sofisticati sistemi di ricerca e di segnalazione che consentano agli utenti di allontanarsi da ciò che è noto (i bestseller) per trovare quello che più corrisponde ai loro gusti. In una parola, hanno bisogno della Rete così come si è configurata in questi anni e dei suoi campioni, tutti abilissimi nello sfruttare la lunghezza della coda. Come Google che vende pubblicità a chi nel mondo reale non potrebbe mai permettersela, o eBay che fa i soldi con beni che non troverebbero posto in nessuna vetrina. E’ la rivincita delle nicchie

E i bestseller? Annegheranno nella confusione della coda? Non esattamente. I blockbuster continueranno ad esistere, afferma Anderson, ma saranno più marginali. Il loro peso nell’economia diminuirà insieme al loro influsso su una cultura plasmata nel culto del successo e nel disprezzo di tutto ciò che non raggiunge i primi posti delle hit-parade. Nel materialismo californiano di Anderson sarà infatti il nuovo paradigma economico a stimolare una visione del mondo che non giudica la qualità in base alle vendite e che non è così ossessionata dalla vita privata delle star del cinema. Nient’altro che sottoprodotti culturali dell’economia del bestseller.

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