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La mela sia con te

Posted by franco carlini su 1 febbraio, 2007

Camilla Barone

 

Nel discorso con cui lanciò 1984, lo spot che doveva preparare il mondo all’avvento del primo Machintosh, Steve Jobs si presentò nella parte del profeta di un futuro manicheo. Contro un’informatica di controllo orwelliano marcata Ibm, Apple avrebbe incarnato la forza della libertà. Lo stesso spirito delle dichiarazioni di pochi giorni fa: «se nel 2001 l’iPod ha cambiato tutto, faremo lo stesso con l’iPhone». Anticonformismo e libertà già nel 1984, e ancora oggi. Apple vuole rappresentare una rivoluzione che non si istituzionalizza mai: se a distanza di più di vent’anni siamo ancora disposti a credere in questo racconto di marca, può essere che le ragioni della nostra docilità non stiano solo nelle caratteristiche oggettive dei vari device Apple, né si esauriscano in questioni di stile o di «pelle» sia pure bianca e opalescente, di metallo satinato o trasparente . In realtà, stanno sotto tutto questo. Se quanto permette a una marca di aspirare al successo è sempre sociale, allora la funzione dei device e delle suggestioni comunicative è di metterci in contatto con valori di cui abbiamo bisogno e non solo in quanto consumatori.  

Il successo della marca californiana starebbe quindi in un motore semiotico potente, in un progetto di marca coerente, fondato su valori di cui desideriamo continuare ad appropriarci fieramente ed euforicamente. Un piccolo racconto prometeico che promette un sogno di libertà individuale: la conquista di Apple a vantaggio di tutti.

E se ogni racconto felice di consumo ha in una marca il suo mito di riferimento, quello iscritto già nel logo della piccola mela morsicata è un vero e proprio mito delle  origini, in grado non solo di dare un’identità visiva a un brand ma anche di sintetizzare stralci della storia della società contemporanea.

Lo spiega bene Jean Marie Floch, semiologo francese. La mela addentata arcobaleno fu creata da Rob Janov nel 1977 e più volte Jobs la difese perché vedeva nel costo pur proibitivo delle stampe multicolor l’indice di quella qualità dei dettagli che rimarrà negli anni un marchio di fabbrica. Apple. Nell’occasione venne abbandonato il logo precedente (il vecchio Newton sotto un albero di mele) per guadagnare un’identità visiva esattamente opposta a Ibm.

Al logo-sigla in lettere maiuscole e strisce bianche e blu dell’azienda newyorchese, Apple risponde con il contorno morbido della piccola mela, un’immagine semplice, colorata da un arcobaleno di toni caldi. Un logo sta all’altro come il verbale al non verbale, la scrittura all’immagine, il numerico all’analogico, le interfacce alfanumeriche a quelle grafiche. Un sistema di differenze per nulla casuale che rispecchia due modi opposti di concepire l’informatica (e non solo): da un lato la tecnologia avanzata, la competenza, l’alta qualità dei servizi, dall’altro la creatività, la convivialità, la libertà. Da una parte la ragione e la conoscenza mediata dal linguaggio verbale, dall’altra il campo dell’intuizione e della conoscenza diretta.

Il nuovo logo Apple poteva contare anche sui due simboli di trasgresisone e di rinnovamento. La mela morsicata potrebbe rimandare all’albero della conoscenza, all’astuzia della prima donna e alla disobbedienza a Dio e per questo appartenere anche al repertorio degli anni ’60, come una canzone di Bob Dylan. Se le strisce bianche e blu di IBM ricordano lo spazio riservato alla firma nei contratti dei documenti americani e parlano di rispetto per gli impegni e della potenza dell’America del Business, la mela morsicata e il suo prisma psichedelico parlano di quella degli anni che esaltavano il non conformismo e la libertà individuale di vivere senza sottomissioni all’ordine o al denaro, gli stessi anni e la stessa California in cui Apple fu fondata.

Anche sugli ultimi due più vistosi fenomeni della casa, iPod e iPhone, tutto si può dire tranne che, proposti come passe partout per il nomadismo contemporaneo, non replichino il dna comunicativo di Apple, quasi fosse un frattale. Ad esempio già nel design dell’oggetto e dell’interfaccia riconosciamo un modo di intendere il rapporto con la musica, le immagini e le reti sofisticato e semplice, sdrammatizzato tanto quanto quello di Apple con la tecnologia.

Paradossalmente proprio il successo di iPod che lo ha imposto come modello estetico e che permette il lancio altisonante di iPhone a un prezzo elevato, rischia di rovinare la magia del mito fondativo Apple: rispetto alla libertà individuale e all’anticonformismo delle origini troppi standard troppo necessari e ora troppo cari. Come possa succedere lo avevamo già visto nel 1984. Lo spot che doveva andare on air due volte durante il Superbowl di quell’anno passò invece una volta sola: l’atleta bionda che incarnava i valori Apple del piacere, del sapere, della speranza e dell’anarchia, mentre faceva esplodere un grande schermo annientando con esso gli spettatori-consumatori annichiliti e polverosi in attesa del verbo di un Grande Fratello, ci ricordava con troppa presunzione che cosa avremmo potuto acquistare.

 

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2 Risposte to “La mela sia con te”

  1. […] La mela sia con te […]

  2. Matteo said

    Sono d’accordo!
    D’accordissimo!
    Esaustivo e focalizzato!

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