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Grissini, ricariche e benzina

Posted by franco carlini su 8 marzo, 2007


Il decreto Bersani è una (doverosa) «regolamentazione», non una «liberalizzazione»
Una scelta «furba» di marketing – dividere i costi delle telefonate dai costi commerciali della ricarica – si è rivelata a lungo andare un errore di marketing. Per i gestori è l’ora di dare l’addio al ricordo dei profitti d’oro

Franco Carlini
Costi di ricarica telefonica. Quella finalmente attiva e voluta dal ministro Bersani, è stata impropriamente chiamata «liberalizzazione», anche se si tratta più esattamente di una «regolamentazione». Se libero mercato fosse, ogni operatore dovrebbe essere libero di segmentare a suo piacimento la sua offerta e il «consumatore informato» scegliere quella per lui più conveniente. Ma il libero mercato, come noto, esiste solo nei manuali universitari, mentre il mercato reale, nei telefoni come in altri servizi o beni, ha sempre bisogno di un quadro di norme. Quelle decise dal governo vanno nella direzione della trasparenza; e lo stesso vale per i servizi bancari e assicurativi, imponendo oneri alle aziende per tutelare i cittadini consumatori. Se non altro perché, come i premi Nobel dell’economia ci hanno insegnato, nel mercato ci sono sempre delle asimmetrie informative tra il venditore, pienamente consapevole dei costi e del valore di ciò che offre, e il compratore, che, anche quando scrupoloso, non sempre è messo in grado di conoscere il valore di ciò che acquista.
Nel caso delle ricariche delle schede di telefonia cellulare, gli operatori italiani avevano tutti adottato una tecnica di marketing che consiste nello spezzare l’offerta in una parte destinata a coprire la gestione logistica della ricarica e in un’altra legata al consumo. Certamente avrebbero potuto fin dall’inizio non far pagare la ricarica, semplicemente spalmando quella voce sulle singole telefonate. Far pagare le ricariche a parte voleva segnalare ai consumatori che l’operazione di metterle a disposizione dai giornalai o negli sportelli Bancomat comportava dei costi che non dipendevano da loro aziende, mentre l’offerta «vera» e competitiva di Tim, Vodafone, Wind e 3, era l’altra fetta, affidata ai piani telefonici. Poteva essere un criterio sensato, se non fosse che il prezzo delle ricariche si discostava troppo dai costi reali per gestirle e quel sovrappiù diventava invece una voce di guadagno nascosta. Alla lunga il marketing furbo si è rivelato un errore di marketing, a fronte di una platea di clienti smaliziata e combattiva.
Il sistema del costo fisso di ricarica è del tutto analogo alla voce «coperto» dei ristoranti: il costo totale di una cena viene scorporato in una parte fissa, destinata a pagare il cestino di pane e il lavaggio dei tovaglioli, e in una variabile, che dipende dai piatti e dai vini scelti. L’anno scorso una decisione dell’assessore al commercio della regione Lazio, ha deciso di abolirli del tutto. Di solito si tratta di somme che vanno da 1,5 euro in su. Oggi, peraltro, molti ristoranti non solo non hanno più quella voce, ma addirittura offrono spumantino e appetizer «gratuitamente» e in coda aggiungono, senza sovrapprezzo, la piccola pasticceria, il superalcolico digestivo e persino della dolciastra Sambuca, per chi la ami. Anche in questo caso il trucco di marketing serviva a far apparire meno costosi i singoli piatti, ma, a ben vedere, per il portafoglio del cliente la presenza o l’assenza del coperto non cambia poi molto: semplicemente il pane e le tovaglie vengono distribuiti sul costo dei singoli piatti, non diversamente dalle altre spese generali come affitto, luce, personale.
Nel mercato della ristorazione, così come in quello della telefonia mobile, l’importante è almeno che il cliente possa sapere in anticipo e con assoluta chiarezza cosa spenderà. Ma se per i ristoranti è più facile, molto meno lo è per i telefoni, perché nessuno sa a priori quanto telefonerà e a chi, mentre i piani telefonici offerti dai gestori sono in continuo cambiamento e vengono costruiti pensando a un pubblico segmentato per diversi profili di clienti: chi telefona solo a un gruppo ristretto di persone, chi telefona per lavoro, magari a tanti numeri fissi, chi fa soprattutto Sms eccetera. La pubblicazione di chiare tabelle sui siti e nei depliant, richiesta dall’Autorità delle comunicazioni, sarà un passo in avanti, ma non necessariamente si tradurrà in risparmio, sarà bene esserne consapevoli, perché nei conti degli operatori telefonici la variabile indipendente, da cui tutte le altre discendono, è il margine di profitto. Essi sono ormai rassegnati a non godere più delle alte percentuali di una volta, non certo a ridurli troppo. Gli utenti, per parte loro, continueranno a versare alle casse dello stato 5,16 euro di concessione governativa, se hanno un piano in abbonamento anziché una carta ricaricabile. E’ una somma estorta in cambio di nessun servizio, pura tassazione. Che ovviamente Bersani non si sogna di toccare, così come, mentre flebilmente protesta con i petrolieri, incassa Iva in più per ogni aumento della benzina.

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