Chips & Salsa

articoli e appunti da franco carlini

  • fc

Archive for the ‘pubblicità’ Category

pubblicità on line

Posted by franco carlini su 12 aprile, 2007

 

Cresce, cresce ma non basta

sarah tobias

Nel Regno Unito la pubblicità online ha appena superato quella dei quotidiani, raccogliendo nel 2006 più di due miliardi di sterline. Nel mercato generale dell’advertising, la rete si è presa dunque un buon 11,4 per cento, crescendo del 41. La pubblicità sui giornali invece è cresciuta pochissimo e vale il 10,7 per cento. La pubblicità televisiva vale il doppio (21,4%), ma ha perduto più di quattro punti percentuali. Quello inglese è record mondiale, dato che la media mondo è solo del 5,8 %, ma la tendenza a crescere, a spesa degli altri media, è univoca in tutto il mondo. Molta dell’aumento è legato alla disponibilità di connessioni a banda larga, che permettono pubblicità filmate, ma ricchi sono anche gli annunci economici, per esempio di lavoro, e soprattutto i link sponsorizzati dei motori di ricerca, che vanno facendo la fortuna di Yahoo! e soprattutto di Google. I dati provengono dall’Internet Advertising Bureau, e sono il frutto di una ricerca indipendente. Queste cifre pongono un bel problema agli editori di quotidiani; essi infatti sanno che le copie scendono e le pubblicità vanno verso la rete. Si prendano gli ultimi dati del Washington Post, il quotidiano americano che più ha investito nell’internet. L’anno scorso ha perso il 3 per cento dei lettori, il 4 della pubblicità e il 14 degli annunci. Le attività web sono in capo a una società apposita (Wpni, Washingtonpost.Newsweek Interactive) che raggruppa anche il settimanale Newsweek e la storica rivista di rete, Slate, avendo fatto la scelta coraggiosa di offrire tutti i contenuti gratuitamente. Sono 65 i giornalisti del Wash Post online, contro i 625 della carta. La speranza è che lì la pubblicità cresca, sostituendo quella di carta. Ma quando l’online sarà abbastanza significativa? L’editore confessa di non saperlo, ma dice che la strada è quella.

Pubblicità

Posted in Chips, economia, pubblicità | Leave a Comment »

pubblicità / La corsa globale dei brand in rete

Posted by franco carlini su 26 ottobre, 2006

Il sogno delle aziende? Essere un brand internazionalmente riconosciuto perché questo si traduce in reputazione presso i consumatori. Ma anche in questo campo le cose vanno cambiando da quando c’è l’internet: mondo reale e mondo di rete in larga misura coincidono, ma sono anche differenti.
Lo confermano due ricerche che oggi vengono presentate a Milano all’interno di un convegno dell’Upa, associazione degli inserzionisti pubblicitari italiani (inutile consultare il sito http://www.upa.it, perché la gran parte dei materiali sono riservati agli iscritti, a conferma di quanto le imprese italiana siano arretrate nella considerazione dell’internet. Oltre a tutto quel sito è sciaguratamente realizzato con tecnologia Flash, che ne riduce l’usabilità e l’accessibilità, anche se lo fa apparire molto figo).
Gianni Catalfamo del gruppo internazionale Pleon ha messo a confronto due classifiche. La prima, tradizionale, è quella prodotta ogni anno da Interbrand (http://www.brandchannel.com/start1.asp?fa_id=298) chiedendo ai consumatori quali marchi hanno avuto il maggior impatto. In questa classifica al primo posto c’è Google, seguito da Apple e Skype, il popolare servizio di telefonia «alla Internet» (VoIP). Tra i primi venti compaiono sia marchi classici e assai globali come Ikea, CocaCola, Nike e Adidas, ma anche emergenti significativi come la catena spagnola di abbigliamento Zara.
La seconda classifica invece è stata ricavata dalla stessa Pleon analizzando «cinque anni di conversazioni in rete», ovvero attivando dei software come quelli dei motori di ricerca che scandagliano siti, gruppi di discussione e blog. Ci sono larghe coincidenze, ma anche delle diversità.
Unica star permanente – al secondo posto in entrambi i casi – è Apple, ma al primo questa volta c’è Yahoo! e non Google, pur così famoso. Secondo Catalfamo «i nuovi media si muovono in modo indipendente da quelli tradizionali, talvolta in accordo e talvolta no.
Progettare la propria strategia di marca richiede perciò una maggior consapevolezza delle dinamiche e delle peculiarità nel funzionamento dei Consumer Generated Media».

Posted in Chips, pubblicità | Leave a Comment »

eventi sportivi / Gentiloni liberaci tu

Posted by franco carlini su 19 ottobre, 2006

Franco Carlini

Domenica abbiamo avuto un piccolo ma significativo motivo in più per sostenere convinti il disegno di legge del ministro Gentiloni, specialmente nella parte che limita al 45 per cento la quota di mercato pubblicitario che le grandi reti possono detenere. E’ successo infatti che il campionato del mondo di Moto Gp sia stato deciso da uno scontro fratricida tra i due piloti delle moto Honda ufficiali, Manuel Pedrosa e Nicky Haiden. Al quarto giro Manuel, forzando allo spasimo per superare il compagno, perdeva aderenza in curva e lo falciava di netto: due Honda fuori gara e via libera a Valentino Rossi verso il probabile titolo, tra due domeniche in quel di Valencia. Bene, per colmo di sfortuna delle rete Italia 1 (Mediaset), quell’episodio, cruciale per tutta la stagione, non è stato visto. O meglio lo si è potuto vedere solo in un quadratino in basso a sinistra dello schermo, mentre nella parte grande scorrevano implacabili nove interminabili spot. A questo sotterfugio antisportivo a autolesionista Italia 1 ha fatto ricorso per aggirare una norma europea e italiana che vieta le interruzioni pubblicitarie durante gli eventi sportivi, salvo che nelle pause naturali del gioco, come sarebbe il caso di un giocatore a terra infortunato o di un cambio di campo al tennis. Con il magico quadratino i legali di Mediaset possono cavillosamente sostenere che gli spot non interrompono perché gli spettatori posso pur sempre vedere quanto succede.

La probabilità che l’Autorità delle Comunicazioni (Agcom) intervenga sanzionando sono minime, vista l’inerzia che continua a dimostrare. Si spera allora che, grazie a Gentiloni e alla prevista riduzione della pubblicità sulle reti Mediaset che già ora sono al di sopra del 45%, simili torture non si riproporranno in futuro.

Al di là della legge, la soluzione escogitata da Italia 1 è comunque sbagliata per diversi motivi.

Intanto perché nuoce agli stessi inserzionisti dato che, con quel sistema, la loro esposizione al pubblico è ridotta. Se in passato il pubblico si irritava per i minispot da 5 secondi (come quelli usati dalla Rai durante la Formula 1 di automobilismo), ora gli viene offerto un buco della serratura e pur se limitatissimo, su di esso lo spettatore indirizza lo sguardo; tutto quanto gli sta attorno verrà considerato un disturbo visivo e lo sforzo percettivo sarà dedicato al fine di rimuoverlo dalla propria percezione. Qualsiasi manuale di psicologia della visione lo conferma: l’occhio non è una banale macchina fotografica e i movimenti oculari scattano automaticamente e inconsciamente per portare gli oggetti che interessa vedere nella zona della retina a più alta definizione, la fovea. Il resto sarà contorno.

Perciò i baldi inserzionisti che domenica scorsa popolavano i monitor hanno in larga misura mancato l’obbiettivo perché pochi hanno visto i loro spot. Per scrupolo di cronaca andrà ricordato che le aziende sprecone di domenica scorsa erano: (1) Allure pour Homme, una colonia per uomo di Chanel, (2) Gatorade, nota bevanda per sportivi del gruppo PepsiCo, (3) Nuovo Clear, prodotto per capelli (4) Opel Astra, (5) Pastasnella, (6) Borotalco, (7) il rasoio Quattro della Wilkinson, (9) Il modello Alfa Brera dell’Alfa Romeo.

Il secondo motivo è che, il pubblico della moto è altamente specifico e proteso verso l’evento e perciò anziché essere attratto da profumi, auto e bevande, svilupperà nel tempo una vera e propria ostilità verso le marche che gli rovinano la domenica. Difficile che scelga proprio l’insopportabile Allure, quando di dopobarba ce ne sono tanti altri. Probabile che, dovendosi radere, si accontenti di un normale usa e getta, giusto per dispetto punitivo.

Ad aggravare il futuro televisivo c’è anche la proposta di revisione della direttiva «Televisione senza frontiere» cui sta lavorando la Commissione Europea. Essa prevede maggiori flessibilità e concessioni alla pubblicità televisiva e cioè abolire il tetto di tre ore al giorno, lasciare libertà alle emittenti di mettere gli spot quando vogliono (e non a distanza minima prefissata), autorizza le nuove forme di pubblicità come appunto lo schermo diviso (split screen) utilizzato da Italia 1, si propone anche di autorizzare e regolare il cosiddetto product placement, quella situazione in cui gli attori usano una particolare marca di prodotti che per questa esibizione dentro l’opera cinematografica o televisiva pagheranno un tot.

Il tutto in una situazione in cui si avverte una certa stanchezza della pubblicità televisiva. Non solo essa è troppa, ma è anche sempre meno attraente. Su questo fronte la legge Gentiloni propone anche di modificare il sistema di rivelazione degli ascolti, l’Auditel, che finora è una libera associazione tra imprese televisive che ha governato il sistema dei sondaggi in modo da escludere i concorrenti come Sky dal computo. Il risultato è uno strumento di misura falsato, che non significa necessariamente taroccato in malafede. Convenzionalmente esso viene preso per buono anche dagli inserzionisti e anche in questo caso non si capisce perché se ne fidino.

Posted in Chips, media, pubblicità | 6 Comments »

Prendi i clic e scappa

Posted by franco carlini su 5 ottobre, 2006

di Constance Fells
La crescita dell’advertising online rischia di crollare sotto il peso delle truffe operate da piccoli siti fasulli che riescono a farsi pagare dai motori per i clic che convogliano verso gli inserzionisti

Dilaga la pubblicità internet, segnalando negli Stati Uniti una crescita del 37 per cento nella prima metà dell’anno e arrivando dunque a 7,0 miliardi di dollari. Ci sono i banner, rettangoli colorati da cliccare per saltare sul sito dell’inserzionista, ci sono gli interstiziali, pagine che si inseriscono tra un clic e l’altro, obbligandovi a vedere una pubblicità non voluta. Ci sono le finestre a pop-up, che si aprono senza che l’abbiate chiesto e ci sono delle animazioni colorate che in maniera ancora più implacabile si sovrappongono alle pagine, impedendone la lettura. In tutti questi casi la pubblicità conferma la sua vocazione a imporsi invadente.
Ma il settore della pubblicità online che più sta guadagnando è un altro. Sono quegli «avvisi» che tengono conto del contesto di lettura dell’utente e sono fatte di sole tre righe di testo con un link, senza tanti frizzi. Si provi per esempio a battere nel motore di ricerca Google la sigla «dvd». In risposta Google vi fornirà nella colonna grande i suoi risultati, ordinati secondo il suo criterio di rilevanza, ma in quella di destra, più stretta e separata, proporrà dei «collegamenti sponsorizzati», del tipo: «Comprare DVD / Molti articoli – prezzi bassi. Shopping online facile e sicuro / http://www.eBay.it» e altri dello stesso genere. Se voi cliccate su uno di questi, verrete trasportati al sito relativo e per ogni clic ricevuto l’inserzionista pagherà una qualche somma, concordata in precedenza con Google, Yahoo! o altri siti. Lo si chiama Ppc, ovvero pay per click.
La differenza è sostanziale: nei giornali e nelle tv l’inserzionista paga in base alla tiratura o all’audience ma non può essere certo che i potenziali clienti abbiano davvero guardato quella pagina colorata o quello spot, e meno che mai che ne siano discese emozioni o voglia di saperne di più. Il clic in arrivo attraverso un altro sito (Click-through) è meglio perché dice all’inserzionista che qualcuno è effettivamente andato sul suo sito. Lui stesso poi, con i suoi software, verificherà quanto a lungo c’è stato e anche se si è trasformato in un acquirente. Memorizzando i suoi dati si potrà anche verificare se quella persona nei giorni successivi è tornata spontaneamente in visita.
La seconda differenza è che questo «cliccare attraverso» è più efficace perché sul web, a differenza che davanti alla televisione, le persone spesso ci vanno per cercare qualcosa, per esempio informazioni di viaggio o di prodotto. Dunque quel potenziale cliente non ha bisogno di essere disturbato, e semmai è contento se qualcuno gli segnala i venditori di Dvd o di pentole.
Tutto bene allora? Proprio per niente, a leggere il voluminoso dossier con cui Business Week, rivista economica americana tra le più influenti, ha scavato in quel fenomeno inquietante (www.businessweek.com/magazine/content/06_40/b4003001.htm), di cui gli addetti ai lavori parlano almeno da due anni, ma per lo più in maniera imbarazzata. Si chiama «Frode dei clic» (click fraud), e sfrutta proprio il meccanismo del pay per click. Lo fa in questo modo: un’azienda affida a Google o altri la sua pubblicità, ma, per accrescere la sua visibilità, eventualmente accetta che essa venga smistata (parcheggiata) anche in altri siti «affiliati» a Google. Se il clic arriva da uno di questi, Google dividerà con il sito affiliato che ha generato la cliccata il compenso che riceve dall’inserzionista. Può trattarsi di pochi centesimi di dollaro o anche di diversi dollari, ma quello che conta sono i volumi.
I siti affiliati di primo livello sono autorizzati a loro volta a disseminare le pubblicità in altri siti figli, in una catena in cui tutti guadagnano qualcosa in percentuale e a pagare è sempre l’inserzionista. Sarebbe un meccanismo virtuoso, una piramide dove tutti contribuiscono alle cliccate, ma succede che i gestori di alcuni di questi siti reclutino un certo numero di amici e conoscenti, o anche di sconosciuti, perché vadano sul loro sito e lì clicchino le pubblicità. Anche questi amici verranno ripagati qualche centesimo e per questa attività è stata inventata la sigla PTR, ossia «pay to read», pagato per leggere (ma soprattutto per cliccare, ovvero Ptc). Esistono siti appositi che reclutano i cliccatori e alcuni di loro riescono a guadagnare alcune centinaia di dollari al mese. Altri usano dei software che cliccano da soli e in automatico sui siti indicati e questi vengono chiamati clickbot, robot da clic. I grandi motori di ricerca assicurano che stanno tenendo sotto controllo il fenomeno e di aver attivato degli speciali software per scoprire le truffe.
I più pessimisti valutano tuttavia che anche il 30 per cento del traffico di clic sia fasullo, altri lo stimano attorno al 10, ma in ogni caso il fenomeno è vistoso e la guerra tra guardie e ladri continua. Potrebbe derivarne anche il crollo di questo mercato e alcuni inserzionisti ormai chiedono di pagare solo se il cliccatore ha comprato qualcosa e non già per uno che clicca, sta lì pochi secondi e poi se ne va via.

Posted in cellulari, pubblicità | Leave a Comment »

Per 2000 yuan la testata di Zizou è copyright

Posted by franco carlini su 4 agosto, 2006

di Franco Carlini, il manifesto

Solo duemila yuan, 196 euro, per registrare un marchio in Cina. Zhao Xiaokai, a capo di una piccola società di relazioni pubbliche, nei giorni scorsi ha realizzato una silhouette dove un tipo impartisce una (meritata?) testata a un altro. I volti non si riconoscono, ma la forza evocativa delle sagome è altissima. È il fantasma di Zinedine Yazid Zidane, detto Zizou, che a questo punto continuerà a colpire, per l’eternità, il torace di Marco Materazzi. Nel frattempo la pagine dedicata a Z.Z. sull’enciclopedia onlineWikipedia, versione francese, è stata congelata dai gestori perché aveva subito troppi vandalismi: su Wikipedia chiunque può editare le voci liberamente e questo, nei casi più controversi, suscita i peggiori sentimenti. Quasi in contemporanea l’arbitro dell’incontro Francia-Italia, Horatio Elizondo, ha regalato il cartellino rosso (proprio «quel» cartellino rosso) al presidente del suo paese, l’argentino Nestor Kirchner. Tutto questo fa parte dell’invenzione della tradizione e del mito. Nel frattempo mister Xiaokai è andato all’apposito ufficio a depositare il suo disegno, che d’ora in poi potrà essere legittimamente concesso in licenza per farne magliette, cappellini, tazze, qualsivoglia cosa. Un colpo di testa trasfigurato in colpo di genio (del marketing). Ma è anche la conferma che quella umana è una società di simboli, il che è vero fin dai primi stupendi affreschi nelle grotte del Neolitico, con una differenza tuttavia rispetto a quei tempi forse più felici: che la creatività umana, sia essa una testata o unaMfatta ad arco, o quattro notemesse in fila, non era ancora diventata «proprietà intellettuale». Un racconto veniva reinventato oralmente da migliaia di narratori e così un canto o un gesto di danza. Le leggende degli eroi che prendevano a testate i nemici divenivano poemi patrimonio dell’umanità. Così come i cervi della Grotte Chauvet o i coccodrilli disegnati sulle rocce del deserto dell’Akakous. Chi inventava una sfoglia di pane, tipo pizza, ne raccontava subito la ricetta agli amici, perché la copiassero e migliorassero. Come del resto ha ben capito Giorgio Armani, lusingato che in Cina lo imitino. Solo che i cinesi ormai si fanno imarchi loro. Trascurando la serenità di Confucio si ispirano alle nostra mimica più mediterranea.

Posted in media, pubblicità | Leave a Comment »

Virale, interstiziale, di rete

Posted by franco carlini su 15 giugno, 2006

 

di Barbara Roncarolo

La pubblicità online ha iniziato a erodere quelle degli altri media, ovunque salvo che in Italia, dove predomina ancora il semi-monopolio della televisione. L’ultima moda è vecchia come il mondo, il passa parola e i buoni consigli degli amici. Il «creativo» personalizza il messaggio, inseguendo il «target» in tutte le pieghe delle sue abitudini sociali e comunicative, sfruttandone anche la disponibilità a diffondere in rete quel che piace

«Ti occupi di pubblicità? Che cosa fai?»
«Vado nei club e nei wine bar e attacco bottone con la gente… continuo a chiacchierare e accenno a una nuova etichetta di abbigliamento… non si tratta di una promozione evidente, capisci, soltanto un breve accenno favorevole». In Pattern Recognition di William Gibson, uscito nel 2003, questa attività di promozione dal basso era un vero e proprio lavoro retribuito. Da anni online è ampiamente diffuso un meccanismo simile. L’hanno chiamato viral marketing e consiste in un passaparola tra utenti. È talmente spinto, da propagarsi come un virus. In termini di distribuzione costa pochissimo e dà grandi risultati, a patto di riuscire a innescare il meccanismo giusto.
«Il cliente ci chiede: dai, fammi un virale, prendici in giro, contagia i blog, fai circolare un video simpatico che faccia parlare di noi» Maurizio Sala, presidente dell’Art Directors Club Italiano, spiega che in realtà sarebbe riduttivo ricondurre tutto solo a questo genere di promozione, anche se, in molti casi ha funzionato e continua a funzionare egregiamente. Basti pensare ai video che sbeffeggiano grandi marche: a volte sono frutto dell’estro di qualche surfer, ma spesso sono messi in giro dagli stessi pubblicitari che per la tv preparano spot più ingessati.
In televisione il creativo ha di fronte un pubblico vasto ed eterogeneo. Sul web è diverso: ci si rivolge di volta in volta a pochissime persone, con interessi ben determinati. Un caso significativo è quello di Samsung e ce lo raccontano gli stessi ideatori della campagna per il web, Raffaella Bertin e Carlo Maria Fasoli: «In tv Samsung è tradizionalissima: mostra salotti e schermi piatti eleganti. Con l’online invece si è lasciata andare e ci ha dato l’ok sulla campagna della FidoBag (http://effects.it/fidobageng/), la valigia pelosa a 4 zampe. Naturalmente questo prodotto era una bufala, ideata per stuzzicare il pubblico brioso di Internet. L’abbiamo spedita ai nostri amici, che a loro volta hanno mandato la notizia con i link ai loro contatti: il passaparola è stato tale che ancora oggi è ripresa da qualche blog e c’è chi la vorrebbe acquistare».
Lo conferma anche l’ultimo rapporto sulla pubblicità in rete statunitense emesso dall’Interactive Advertising Bureau (Iab) in collaborazione con PricewaterhouseCoopers: nel primo trimestre del 2006, i ricavi del settore hanno sfiorato quota 4 miliardi di dollari, con una crescita del 38 per cento rispetto allo stesso periodo del 2005. E anche i prezzi delle pubblicità online stanno salendo di conseguenza: secondo Avenue A/Razorfish un banner su Yahoo! o MSN oggi costa 500 mila dollari al giorno, ovvero tanto quanto uno spot di 30 secondi durante una serie tv di successo. Anche in Europa la pubblicità Internet funziona: la punta di diamante è la Gran Bretagna dove in un anno gli investimenti sono aumentati del 63 per cento, superando quella televisiva in crescita percentuale. In Italia la situazione è più statica: si osa meno, anche se ormai c’è la consapevolezza che qualcosa si sta modificando.
Il fatto è che è cambiato il rapporto tra marca e consumatore. «L’utente può scegliere tra una molteplicità di fonti e di punti di vista, prima di acquistare un prodotto si può confrontare velocemente con altri. La persuasione alla Marshall McLuhan non funziona più», ammette Layla Pavone, presidente di Iab Italia ed Europa. La capacità creativa si deve però incrociare con l’utilizzo del mezzo. Internet permette di conoscere meglio chi c’è dall’altra parte e di proporgli messaggi ritagliati quasi su misura. Infatti per ottenere qualche servizio, il navigatore lascia spesso un proprio profilo, accettando coscientemente che gli vengano mandati consigli per gli acquisti che lo possano interessare.
Le aziende e i pubblicitari si trovano, quindi, a fare i conti con luoghi potenzialmente infiniti di discussione, di informazione, di confronto e di smascheramento delle fregature. «Per fare pubblicità non bastano più un art e un copy; bisogna saper inventare nuovi formati, conoscere le tendenze della rete e saperle cavalcare», spiega Pavone. Da molti creativi il banner (lo striscioncino pubblicitario che all’alba della Rete di massa imperversava su tutti i siti) è considerato un residuo del passato, semplice trasposizione online delle vecchie affissioni. Quelli invadenti e fastidiosi, poi, che occupano una posizione di primo piano nella pagina che si sta consultando, sono un ottimo esempio di un pessimo utilizzo dei banner: si rifanno al concetto superato che la pubblicità deve per forza insinuarsi e martellare, anche quando non è desiderata.
Mezzi innovativi invece sono la propagazione (quasi spontanea) di video che fanno ridere, stupire o sognare, le discussioni accese nei blog e i concorsi. Come ricorda Marco Massarotto, pubblicitario e fondatore della società di comunicazione Hagakure, tra gli esperimenti riusciti c’è quello di Nikefootball.com: «Hanno creato una catena umana di palleggi: fai il tuo palleggio e lo mandi online. La palla Nike sta così facendo il giro del mondo, coinvolgendo migliaia di persone che si sentono protagoniste».
Altro esempio fortunato è stato il concorso organizzato da Fiat e Google Earth, durante le olimpiadi di Torino 2006: bisognava individuare con le mappe di Google alcuni pass nascosti nei luoghi delle gare olimpiche e chi li trovava vinceva un’auto: «Ha funzionato lì e allora, perché Google Earth era una novità, oggi per i mondiali di calcio non avrebbe senso» commenta Maurizio Sala.
E sull’offline, il mondo in carne e ossa? Sta avvenendo qualcosa di analogo al mondo virtuale: l’ultima frontiera è la pubblicità a teatro, con attori viventi nascosti tra il pubblico che parlano tra di loro ad alta voce di favolosi prodotti. L’hanno sperimentata a Londra, Dublino e Amburgo.


Posted in Chips, pubblicità, web | Leave a Comment »